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电子烟渠道招商 悦刻“死亡游戏”?

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图片来源@视视中国

文字| Juchao业务评论,作者|杨旭然,编辑|王芳玉

1980年代出生的最富有的人在一起正处于风口浪尖。

在用户数量超过阿里巴巴之后,首富黄铮选择了撤退,留下了2000亿美元的大公司,一系列需要解决和面对的问题,以及一群股东在寻找彼此;

首富王颖与Fogcore Technology(纽约证券交易所:RLX)上市。 Fogcore的市值一度超过450亿美元,但她的悦刻的电子烟业务从未逃脱疑虑和焦虑:许多人他们都担心的强化政策的监管问题终于在3月22日爆发

工业和信息化部已明确促进电子烟监督中的法治。 电子烟监管的要求很高,并且与《中华人民共和国未成年人保护法》和其他法律法规联系在一起,直接刺穿了投资者的心理防线。

就像一只强大的灰犀牛一样,它冲击了刚刚开始第二次繁荣的电子烟行业,并准确地推翻了Fogcore Technology的投资者。

从2018年到2021年,仅增长了三年的Fogcore Technology迅速成为了现象级的公司品牌快速原型设计电子烟品牌,疯狂的线下扩张,美国股票上市,但最终在政策在进行监督之前,她卸掉了化妆品,王颖的纸上财富急剧缩水。

3月22日,美国东部时间,Fogcore Technology全天暴跌4 7. 84%,监管部门最终将电子烟的开发置于笼中。我们已经看到中国电子烟行业的蓬勃发展,重现现在以及曾经的辉煌未来,但是现在它的面容变得模糊了。

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悦刻股票价格趋势(202 1. 1-202 1. 3)

告别资本浪潮

“成瘾+数万亿美元的传统烟草替代+互联网销售”的梦幻组合大大打了折扣。

2018年1月,杜冰成立了悦刻,并在王颖加入后迅速崛起。当年6月,他从Source Code Capital,IDG和Sequoia获得了第一轮3800万美元的融资。从那时起,他一直在业界继续保持领先地位。

在A股中最“发光”的公司是Yiwei Lithium Energy(SZ:30001 4)电子烟渠道招商,它持有电子烟行业最大的代工公司Smol International 3 2.的44%。 ]]最受欢迎的201 9、在2020年的两年中,其股价上涨了近700%;

Yingqu Technology(SH:00292 5)是第一家成功在股票市场上市的A股电子烟 代工公司。自2015年以来,它一直为Philip Morris的第一级供应商Venture提供产品。销售收入人民币989 0. 60万元,第二年升至4. 7亿元,并在2017年进一步增至1 4. 81亿元。四年的复合增长率达到28 6. 78%上市后,市值迅速增加到超过500亿元。

行业最大的领导者Smol International的增长率甚至更令人震惊。在全球市场的背景下,201 7、 201 8、 2019连续三年将营业收入和毛利提高了100%以上。在投资者的乐观情绪下仍保持高估值。

烟草是国家控制的行业。从烟草种植到卷烟生产批发,再到终端零售和出口,几乎所有环节都有相应的限制。禁止营业执照。

此外,在终端销售环节中,互联网卖卷烟无法获得许可,而且烟草公司甚至没有部署无人零售或智能终端,以便能够控制整个烟草种植,生产和销售链。销售量。掌控一切。

电子烟通过互联网渠道直接销售卖,从而绕开了烟草业的所有限制并迅速发展。当时,第一波资本市场 电子烟与当时的第一波企业家精神基本上是同步的。

2020年11月,对互联网销售电子烟产品的错误进行了规范和修复。 电子烟此后,该行业告别了第一轮快速增长,梦幻般的“成瘾+万亿级传统烟草进口替代品+互联网销售”“该组合大大打折,离线渠道销售电子烟显然不是悦刻人们喜欢的方式,但是没有其他方式。

承担渠道的重任

在过去的三年中,悦刻承受着沉重的债务压力来摧毁资金雄厚的渠道护城河,并面临崩溃的风险。

失去电子商务渠道的

电子烟必须依靠线下商店的扩张来获得销售和市场份额。这就像将战场从核炸弹时代拉回到冷武器时代一样-最初本来是轻型电子烟专卖,快速复制的业务突然变得特别“沉重”。

许多依赖互联网渠道的电子烟品牌因此受到了很大的伤害。而且悦刻已成为少数幸存者和受益者,因为之前有超过一半的离线渠道布局。

在线禁售命令发布后,悦刻很快制定了“ 361计划”,通过6亿元人民币的补贴,在三年内开设了10,000家门店。在悦刻 官网的招商促销中,您可以看到,为了吸吸引加盟商家开设商店,悦刻免收合作费,还为加盟商家提供装修补贴,商品补贴等一系列优惠政策。

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由于一定的基础脱机和快速的战略调整,悦刻迅速出现。截至2020年第三季度末,悦刻已与110个授权分销商合作,拥有5,000多个专卖商店和100,000多家零售店,市场的份额为6 2. 6%。

在新一轮的线下扩展中,悦刻的游戏风格与其他品牌没有太大不同。他们都使用补贴吸来吸引分销商加盟来降低开设门店的门槛。例如,另一个品牌yooz葡萄柚在悦刻“ 361计划”提出后的一年内提出了6亿元人民币的补贴。因此,面对激烈的市场竞争,悦刻付出了可观的代价,同时又取消了大笔补贴。

首先是沉重的债务压力。数据显示,到2020年第三季度,悦刻的负债将达到3 4. 92亿元,债务资产比率为8 7. 4%电子烟漏油,现金和短期存款余额18亿元,不能弥补流动负债。这可能是悦刻当时急于公开上市的原因之一。

庞大的离线销售系统也正在侵蚀悦刻的盈利能力。自过渡期以来,悦刻的毛利率一直在下降,从2018年的4 4. 7%下降至2019年的3 7. 5%。

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距2018年成立仅三年时间。悦刻与Fulu和Grapefruit一样,生产依赖于Smol International等上游供应商,在品牌力和技术方面难以积累和突破能力。从年度研发费用比率(2019年仅为2%)和销售费用比率不难看出。

但是其能够在上市首日就获得近3000亿元估值,2019年仅获利4775万元的原因,其核心竞争力还在于悦刻线下的绝对优势渠道。

当时,资本市场对悦刻的乐观预期是,随着我国电子烟的渗透率逐渐达到欧美国家的水平,悦刻作为行业寡头将继续享有市场扩大股利,促进行业发展。

然而,现实总是残酷的。这次电子烟的新法规征询公众意见,对“ 专卖管理中包括的注册备案系统+支持消费税+ 尼古丁传统系统”这三个方面提出了严格要求电子烟渠道招商,这大大超出了市场,并且有可能对悦刻的渠道优势和先发优势产生巨大影响。

在过去的三年中,悦刻承受着沉重的债务压力,要砸碎沉重建造的通道护城河,并面临崩溃的风险。

成为小众市场

企业有自己的生活空间,但是没有足够的发展空间。

第一个策略cast割电子烟“断翼”只能离线运行;第二次加强监管电子烟“禁脚”已完全纳入严格的监管范围,将直接影响利润。

悦刻在离线渠道上花费了很多成本之后,其业务状况变得更加被动和困难。许多投资者开始感到困惑,整个电子烟行业将走向何方?

作者认为电子烟行业很有可能成为“小众市场市场”。实际上,这种趋势实际上是在首次监督之后逐渐出现的。

利基市场市场,也称为佛教祭坛市场,是英国利基市场,专门指那些高度专业化的需求市场。这个名字来自法国。在建造房屋时,法国天主教徒总是会离开一个奉献给圣母玛利亚的佛教祭坛。它不大,可以容纳圣母玛利亚的雕像。

这个叫做佛坛的行业市场意味着这个行业就像佛坛一样,规模很小,只有一个雕像(企业)占据了大部分空间。企业本身的生存空间没有足够的发展空间。留给其他企业的发展空间甚至稀缺。

电子烟切断互联网渠道后,该行业开始向小众市场发展市场。在缺乏独立和有效的销售渠道之后,不再有庞大的用户群,更多的销售来自用户。相互推荐和口口相传,“有兴趣的消费”的含义变得更强。

电子烟在受到严格监督之后,将进一步失去广泛的社会交流基础,“时尚”的属性将减弱,并将成为少数年轻人的烟草替代品。

可以占据一席之地市场的顶级公司通常具有以下特征:

在某个区域具有强大的竞争优势,因此对手无法动摇;强大的品牌壁垒或强大的技术壁垒;公司能力可以满足行业的持续需求。

可以看出,尽管小生境市场很窄,但也给领先企业提供了一定的生存空间。 悦刻的死亡更多是指增长水平,而不是企业的实际生与死。

悦刻仍将具有稳定且持续的用户需求。在消化了铺设离线频道过程中积累的沉重负担之后,Fogcore Technology失去了成为大型公司的机会,但它可以成为为粉丝提供优质产品的小型美丽公司。

只要王莹能认出现实,她就不会再被“最富有的女人”这样的头衔所束缚。

写在最后

单日下跌4 7. 84%,意味着除了早期介入风险投资外,几乎所有投资者的资金都被掩埋了。产业逻辑的崩溃就像滑坡,没有谈判的余地。

但回想起来,对电子烟行业进行监管的风险几乎是一个明朗的名片。几乎每个人都可以理解,为什么仍然有人想要参与其中并享受它?

Fogcore Technology的经验敲响了第2级市场的投资者的呼唤。

没有健康,稳定的工业环境,就不可能实现企业的宏伟愿景和未来前景。无论是数百亿,数千亿还是万亿市场,失去政策的合理性都是空话。大市场变小市场,企业仍然可以获利,但投资者只会感到恐惧。

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